「美国贵妇告爱马仕」、「Gucci母公司罕见发布盈利预警」，过去一周整个奢侈品行业坏消息频出。 随着通胀持续飙升，中产群体购买力承压， 疫情之后 许多奢侈品牌的业绩不涨反跌， 坐拥 75 个品牌的 LVMH 业绩增速也开始放缓，2023 年其时装皮具部门销售额仅增长 9%至 422 亿欧元。 据摩根士丹利分析师报告，LVMH 或许难以再继续领跑，2024 年第一季度的销售额预期增幅为 4.5%。该报告还发现，主品牌 LV 和 Dior 过去三个月的表现平平。 开云集团更是自2020年以来就陷入困境，2023 财年营收同比下滑 4%至 196 亿欧元。受核心品牌 Gucci 影响，该集团预计 2024 财年第一季度销售额将同比大跌 10%。
受此冲击，截至 3 月 20 日收盘，开云集团股价大跌近12%，市值一夜蒸发70亿欧元，LVMH股价下跌1.6%，Prada股价下跌1.25%，卡地亚母公司历峰集团也出现2.5%的下跌。 唯独爱马仕相对坚挺， 市值依然高居2500亿欧元，约合近 2 万亿元人民币，市盈率为 58，是 LVMH 的两倍，为目前市值最高的单个奢侈品牌集团。 对于诉讼引发的争议，有业内人士直言，这已不是第一次发生，爱马仕不会因此而改变什么，因为会因为买不到铂金包而感到不满的消费者，本身就不是该品牌的目标受众。 作为 奢侈品行业中表现最稳健的品牌， 据 Quartr x Acquired 统计，爱马仕过去 20 年间的收入翻了 10 倍。 在铂金包手袋的引导下，该品牌从皮具到成衣配饰，到丝绸和纺织品、家具、珠宝腕表，再到美妆香水的增长态势都高度一致，被业界人士评为 「最美增长曲线」 。 图为爱马仕过去 20 年主要业绩表现
在奢侈品行业增速普遍放缓的 2023 年全年，爱马仕延续双位数的增幅，销售额同比大涨近 16%至 134.3 亿欧元，净利润大涨 32%至 43 亿欧元，受产品全线提价推动，全年营业利润率创下 42%的历史新高。
不仅手袋皮具，爱马仕珠宝与腕表在 2023 年均有破纪录的表现，其中珠宝销售额首次突破 10 亿欧元，腕表销售额排到整个瑞士制表业的第 16 名。
在 2014 年至 2015 年间，爱马仕的销售额也出现双位数的增长，彼时同样是奢侈品行业经历低谷的时期。 在其他时间段，爱马仕收入则持续稳定在高个位数的涨幅。
面对越来越精明的消费者，奢侈品牌如何激发他们的欲望是新的难关， 爱马仕这辆「马车」这次还能在危机中实现弯道超车吗？ 本文将从品牌力、产品力、传承性和经营策略四个角度进行解析。 爱马仕的故事始于 1837 年，比 LV 要早 17 年。
19 世纪汽车尚未面世，大部分居民都饲养马匹，贵族们的出行主要依靠马车，仅巴黎就拥有超过 7 万匹马。而「人靠衣装，马靠鞍」，马鞍和马具和服装一样，是贵族们展示实力的重要装备。
嗅到商机的 Thierry Hermès 决定在巴黎繁华地区的 Basse-du-Rempart 街开设一家马具工坊，专门为马车制作各种精致配件。Thierry Hermès 此前为拿破仑军队的马具工匠，在拿破仑一丝不苟的高标准和严格要求下，他制作马具的手艺十分精进。
出于对产品品质的追求，Thierry Hermès 在制作马鞍前必须对马匹和骑士进行测量，再耗费数个月的时间手工缝制，大到一颗铆钉，小到一处缝线，都不能允许一丝误差。 他所制作的马具均采用来自意大利北部皮埃蒙特地区的生牛皮。因为气候的原因，这里出产的牛皮既柔软又完整。
繁复的流程和超级严格的标准在一定程度上限制了生产力，但这种供不应求也激发了贵族对于拥有爱马仕马具的渴望。 由于预见了目标客户对于品质的极致要求和对安全性的追求，Thierry Hermès 制作的马鞍和马具深受欧洲皇室贵族青睐，拥有爱马仕马具逐渐成为一种实力的象征。 然而随着 20 世纪初汽车时代的到来，马匹不再是人们首选的交通工具，上流社会的「社交语言」也愈发多样化。 Thierry Hermès 孙子 Émile Hermès 领导爱马仕陆续开发出了一系列反映时代变化的产品，例如 1920 年为豪华汽车布加迪创始人 Ettore Bugatti 定制的汽车行李箱、1925 年为威尔士王子特别设计的拉链式皮革高尔夫夹克和 1927 年创造的第一件珠宝 Filet de sel le 手镯等。 爱马仕随后又推出手套、皮带、珠宝、笔记本以及手表、烟灰缸等产品，以满足贵族人群在生活上的不同需求。 与此同时，爱马仕并未放弃制造马具和马鞍，而是在积累起来的皮革工艺基础上，将其定制机制延伸到手袋产品上，在 1897 年推出专门装马鞍的皮包 Haut à Courroies，这也是如今皮具在爱马仕依旧与马具相提并论的原因。 1922 年，Émile Hermès 在一次加拿大旅行中被一辆军用车顶蓬上的全封闭开合装置所吸引，随即拿下该装置的独家授权，被称为「fermeture Hermès」或「Hermès 扣件」，并于次年和 Ettore Bugatti 合作为妻子 Julie Hermès 设计了首款配备拉链的女士手袋。 1935 年，Émile Hermès 女婿 Robert Dumas 在该手袋的基础上进行改良，为 Julie Hermès 设计了爱马仕史上首款公事包 Sac à dépêches，该手袋在 20 年后因摩纳哥王妃 Grace Kelly 火遍全球，于 1977 年更名为凯莉包。 1937 年，在丝巾方面颇有研究的 Robert Dumas 为爱马仕设计了第一条方巾《巴士与女士》，描绘的是马匹牵引的多厢马车，以及贵族们相聚一起的画面，回顾了品牌诞生初期所处时代的繁华。 1945 年，爱马仕正式把「四轮马车与马童」正式注册为商标，设计的灵感来自Émile Hermès 收藏的一幅由 Alfred de Dreux 创作的画，画面为一辆双人座的四轮马车，由主人亲自驾驭，但主人座却虚位待驾，寓意「没有人的马车就是爱马仕的产品，真正能驾驭马车是顾客自己」。 在前四代人的领导下，爱马仕在欧洲上流社会中站稳了脚跟，为品牌的高端定位奠定了基础。随着第五代继承人 Jean-Louis Dumas 上任，爱马仕开始公司化改革，于 1993 年上市，开启了全球销售网络的扩张以及产品线的扩充，逐渐建立起横跨五洲的零售帝国，标志性的橙色盒子和手袋成为人们迈入上流社会的「入场券」。 为了更好地服务高端人群，爱马仕还有一个鲜为人知的部门——Le Sur-Mesure 。在该品牌理念中，「只要有一点『耐心』，工匠就能创造出任何东西，大到热气球，小到钥匙架」。
据 TheFashionLaw 报道，该部门主要为位于金字塔顶端的超净值群体提供定制服务，目标是让世界上最富有的消费者美梦成真，从「定制拳击手套」到「私人飞机的定制座椅」，再到「定制帆船船舱」都能满足。 长达百年、始于欧洲皇室的品牌底蕴毋庸置疑是爱马仕不可复制的优势，始终坚定瞄准富裕人群， 并围绕该人群的生活习惯与喜好对一系列产品进行迭代和延伸， 为品牌持续的爆发力打下了扎实根基。 尽管爱马仕至今已发展出 14 个系列产品，涵盖皮具、马具、成衣、配饰、珠宝、家居家具、腕表以及美妆和香水等品类，但牵引着消费者的始终是凯莉包和铂金包两款明星产品。
凯莉包其实就是 1935 年爱马仕推出的 Sac à dépêches，延续品牌在制作马具时的精益求精，该手袋所用皮料均由采购人员从每年全球的拍卖会上得来，精选之后只选取每一块皮革最好的部分进行制作。手袋的缝制自始至终由同一个师傅负责，完成后会刻上编号和工匠名字。
1956 年，摩纳哥王妃 Grace Kelly 用该手袋来遮掩孕肚的照片被广泛传播，这款手袋因此一炮而红，订单更是纷至沓来。鉴于制作时长长达 25 个小时，消费者至少要提前半年预订，即使是当时的英国王妃戴安娜也要耐心等待，甚至有人要等六至七年。
随着热度高涨，爱马仕最终在 1977 年将该手袋更名为凯莉包。
经过多年的演变 ，凯莉包目前有多种型号，分别包括 28 厘米、32 厘米、35 厘米、40 厘米，以及迷你尺寸等规格，可供选择的材质多达 33 种，颜色超过 209 种，官方售价已逼近 10 万元人民币大关。
如果说凯莉包是让全球消费者对爱马仕产生向往的敲门砖，铂金包则是诞生在爱马仕金字塔头部的产物。
Jean-Louis Dumas 是爱马仕现金奶牛铂金包的缔造者。
他于 1984 年在飞机上巧遇英国歌手 Jane Birkin，通过聊天了解到后者不使用凯莉包的原因是该手袋无法同时放进婴儿的尿布和奶瓶等杂物，随后便让工匠特别制作了一款大容量的手袋，并以她的名字命名。
铂金包在比例上比 Haut à Courroies 相对更宽且浅，而跟凯莉包相比则有着方便使用的双边手柄，虽然能容纳大量随身物品，包袋内的东西却又伸手可及，十分适合日常生活场景。
为确保手袋足够结实，爱马仕采用缝制马鞍的「马鞍双针法」来制作铂金包，该工艺需要将两根针同时穿在一条缝线的两头，以确保缝线永远不会散开，任何机器都无法取代，一名专业工匠需花费长达 40 小时的时间才能制作出一只铂金包。
爱马仕前期奠定的高门槛不仅让这款手袋在目标受众心中具有不可替代性，其比凯莉包所需更长的制作时长更是变相激发了人们对铂金包的渴望。
配合故事营销、高价定位、限量供应等一系列战略举措，实用百搭的铂金包一经面世就受到广泛好评，迅速赢得众多明星和名媛的关注， 从维多利亚·贝克汉姆到卡戴珊家族都成为忠实拥趸，新加坡名媛蔡欣颖更是凭借家中满墙的铂金包闻名全球，被誉为「爱马仕女王」。
在皇室贵族以及明星名人的渲染下，拥有爱马仕逐渐成为一种富裕人群证明自身能力与地位的一种象征，也被其他消费者视为自身踏入富裕阶层的一个标志。他们不惜通过购买爱马仕的成衣、丝巾、马具、配饰、珠宝和家具，来换取优先获得铂金包或凯莉包的资格。 耶鲁人类学博士温妮斯蒂•马丁在《Primates of Park Avenue》 一书中描述了她和丈夫一起带着孩子搬到纽约上东区后，排除万难买到铂金包的情节： 「铂金包的确代表着一个你想要的物品， 然而她真正的本质是诚心盼望，无止境的等待」 ，「曼哈顿是个阶层分明的地方，你所拥有的东西，是在告诉别人你属于哪个阶层， 以及你有多少财富、人脉与力量」 。 而在手袋这一品类中，爱马仕也搭建了一个金字塔，从售价 1 万美元以上的 Constance 18、2424 Mini，到 5 千美元至 1 万美元之间的 Halzan、Mosaique、Verrou Mini、Roulis Mini 和 Lindy，再到入门级别的 Herbag、Evelyne、Garden Party、Pitcoin 等，部分手袋还分为普通皮和稀有皮等不同材质，通过制造不同门槛来阶梯式地满足消费者对更高阶级认同感的需求。 得益于稳居金字塔顶的两款王牌产品，和多元产品矩阵的协同，Jean-Louis Dumas 在位的 30 年间，爱马仕销售额从 8000 万美元增长至近 20 亿美元，2013 年该数值进一步增长至 50 亿，营业利润达 16.9 亿美元，成为奢侈品行业中发展最快的头部公司之一。
在二手市场，凯莉包和铂金包的转售价格也持续高涨，36 年来稳居手袋价值的高位，逐渐成为投资升值的对象，被誉为全球商业史上最赚钱的两个手袋。
2023 年 7 月，Jane Birkin 的去世又为铂金包赋予了更深层次的意义。数据显示，2023 年每月关于铂金包的平均搜索量持续飙升，从 2020 年的 14.9 万次搜索上涨至近 16 万次，过去 3 年消费者关于该手袋的搜索量共增长 19%。 在爱马仕官网，橙色礼盒被列为标志性元素之一。这个因二战资源短缺而偶然启用的颜色包装，因和爱马仕马具皮件颜色相吻合，被品牌广泛应用到全线产品上。
各种形状的橙色礼盒几乎可以装下所有爱马仕的产品，为了能拥有铂金包或凯莉包，爱马仕忠实消费者的家中都有着一座「橙色礼盒」山。在耳濡目染下，爱马仕的橙色购物袋和礼盒与铂金包一样，成为体面的一种象征。 该现象反映的事实是，在绝大多数时候，人们购买爱马仕只是在为身份认同买单。 爱马仕以马具皮具起家，历经交通工具从马车到汽车的转化，逐步转型为一家集皮具、成衣、生活饰品、手表、珠宝、香氛及家具为一体的集团，时尚和皮具产品并不是一直以来的主要焦点。
现任首席执行官 Axel Dumas 在接受采访时提到，1988 年他第一次到爱马仕实习时，丝绸和纺织品占销售额的 55%，皮革制品仅占 9%。而目前情况已完全逆转，截至 2023 年底，皮具和马具以及成衣配饰占爱马仕总收入的 70%以上。
这与爱马仕大部分产品的灵感都源于品牌最初创立时制作的马具有关，例如马衔扣和H扣等，这些标志性元素与颜色可以应用在所有产品上，高度统一的风格和精致做工则让爱马仕品牌自身就成为「高品质」的代名词。
在成衣设计上，爱马仕也没有刻意凸显创意总监的个人色彩。 区别于 LV、Dior 和 Gucci 等品牌在创始人离世后，在多任创意总监手中演变出了多种风格和形象，爱马仕始终延续着极简优雅的调性。 资料显示，爱马仕至今任命过 16 名设计师为艺术总监，最新一位是 2014 年上任的 Nadège Vanhee。历任艺术总监中，不乏 Martin Margiela、Jean Paul Gaultier 和 Christophe Lemaire 等极具个性的设计师。 虽然 Martin Margiela 在接受采访时表示，他之所以愿意接受爱马仕伸出的橄榄枝，原因是双方在创意和理念方面高度契合，但业界人士并不这么认为。Martin Margiela 创立个人品牌初期极度缺乏资金，为爱马仕工作很大程度缓解了他在这一方面的压力。 在爱马仕任职的六年期间，Martin Margiela 在有限的发挥空间下延续了个人的风格，不仅整个设计团队都为女性，还摒弃了色彩缤纷的丝巾印花元素，只采用素雅的单一配色。
Martin Margiela 还从个人品牌中一款可缠绕两圈的皮带中获取灵感，将爱马仕 Cape Cod 的表带延长做成双绕带设计，瞬间令当时 Cape Cod 手表销量暴涨。 从未受过专业设计培训的 Jean Paul Gaultier 也是爱马仕发展史上的一个「奇点」。他在凯莉包和铂金包的基础上，创造了多款新奇有趣的手袋，其中最受欢迎的是野餐系列中的 Kelly 32 和 Kelly 35。 该系列手袋采用 Osier Wicker 精制而成，是爱马仕唯一一款需要两位工匠打造的包袋，制作过程需要大约 10 个小时。 在爱马仕最新发布的 2024 秋冬女装系列大秀上，Jean Paul Gaultier 设计的扁长款 Shoulder Birkin 经过 Nadège Vanhee 改良后再次出现，更加符合女性当下需求，成为秀场上最受瞩目的手袋单品。
Nadège Vanhee 还基于爱马仕的技术革新，设计了可以悬挂在腰间的迷你腰包以及全新色系保龄球包与 Verrou 包袋，成衣同样是从品牌过往的包袋历史中汲取灵感，在延续爱马仕精湛工艺传统与经典审美风格的同时，与时俱进地作出调整，赋予爱马仕更加当代的视角，进一步丰富品牌层次与内涵。 在层层递进的细节中，爱马仕通过几十年如一日的「以产定销」策略和高度自制力，在富裕消费者心中形成了保值和安全的既定形象，即最不会出错的奢侈品牌。 而越是动荡时期，富裕人群更倾向于购买能够保值和表现稳定的品牌。因此在疫情发生后，被视为「安全牌」的爱马仕业绩在 2020 年短暂下滑后便迅速反弹。 在 Chanel、LV 掀起的平均每年两至三次的疯狂涨价潮下，爱马仕直到去年才把年度涨幅从 2%提升到 5%至 10%左右，并在今年进一步提升到 6%至 12%。 Rebag 发布的 2023 年奢侈时尚转售报告显示，爱马仕手袋连续第四年位居榜首，平均保值率提升至 110%左右，Chanel 平均保值率则降至 85%以下，LV 同样下滑至 80%至 85%的区间。 图为 Rebag 统计的 2023 年爱马仕以及其他奢侈品牌平均溢价表现
有限产量和在价格方面的高度克制，让爱马仕蓄满了应对危机的能量。
面对激烈的市场竞争和趋势变化，能够在近 200 年中做到始终坚持本质，不随波逐流，爱马仕至今是奢侈品行业独一无二的存在。
在二战后世界经济恢复最快的三十年，爱马仕并没有像 LV 一样，尝试使用合成材料制作箱包以及投资其他领域来迎合更多消费者需求，而是坚定瞄准富人阶层，虽然没能在上世纪七八十年代日本人疯狂购买奢侈品时期分得一杯羹，却守住了最宝贵的忠诚度。
而爱马仕之所以能够在上市后保持独立，没有沦为资本市场巨轮下的又一个牺牲品，与 Jean-Louis Dumas 上任后设计的巧妙公司结构有关。由于Émile Hermès 只有三个女儿，她们都嫁给了其他有影响力的家族，分别为盖朗家族、普埃奇家族和杜马家族，因此该家族从第三代 起就不再保留爱马仕姓氏。
为了确保品牌精神不会受到资本干扰，Jean-Louis Dumas 在上市前把品牌的股权被分割成 6 家控股公司组成的集团，这 6 家控股公司又分为两大部分，一层侧重于所有权的管理，负责决定预算、批准贷款以及行使否决权。另一层主要负责公司日常管理以及跟外部展开合作。
经过一系列调整，爱马仕在上市后仍有超过 80%的股份掌握在 56 个家族成员手中，从而保证家族的绝对控制权，目前该品牌由杜马斯家族主导。
爱马仕集团架构图
Jean-Louis Dumas 没有预料到的是，他为避免纠纷而允许家族成员随意买卖股票的政策，成为他在爱马仕埋下的一颗「地雷」。
2001 年，爱马仕被 Bernard Arnault 掌管的 LVMH 盯上，通过悄悄收购爱马仕股份，到 2010 年 LVMH 已持有爱马仕 17%的股权，震惊行业。该事件最终以杜马斯家族联合其他两个家族的后代将个人持股集中起来，共同向一家控股公司出资总股份的 52%，并同意在未来二十年内不出售任何股份，保住了爱马仕的控制权。
Jean-Louis Dumas 则于 2010 年 5 月 1 日离世，享年 72 岁，其儿子 Axel Dumas 于 2013 年成为爱马仕联合首席执行官。
时年 42 岁的 Axel Dumas 毕业于巴黎政治大学，同时是哈佛 AMP 毕业生，拥有巴黎大学哲学学位，于 2003 年进入爱马仕担任多个要职，包括珠宝部常务董事和首席运营官。
对于 Axel Dumas 来说，他的任务既轻松又艰巨。在前五代人的执掌下，爱马仕早已自成一套稳定的运作体系，Axel Dumas 无需做太多努力品牌也能维持健康的增长。艰巨之处在于，当时的爱马仕和其他奢侈品牌都面临着年轻消费浪潮时代的新挑战。 不过经过十年的积淀，Axel Dumas 有着自己独特的经营策略。在他看来，慢就是最快的速度，比起盲目追求增长，他更愿意把资金投入到人才与产品上 ，从不依赖营销和广告，也不主动任命名人代言。毕竟在强大品牌力和产品力的支撑下，爱马仕早已过了需要名人效应来吸引追随者的阶段。 这些策略有助于保持品牌的独特性和稀缺性，在消费者欲望低迷的时候适当增加曝光量便能唤醒消费者，在物欲过剩时期，也能保持一定的距离感，以留住忠实消费者。
为了能在年轻奢侈品消费者和上一代的忠实消费者中找到平衡，Axel Dumas 开始在提升实体店服务与体验的同时，大胆试水线上营销，在 2018 年推出全新官网，发售铂金包和凯利包以外的产品。2020 年，爱马仕还把触角伸至美妆领域，以更好地平衡业务结构。 Axel Dumas 在谈及品牌时也刻意弱化「奢侈」的定义，从而拉近与年轻消费者之间的距离。他强调，「我们不喜欢标榜自己为奢侈品公司，我们是一个高质量的手作坊。希望产品给客户带来奢侈的享受，但我们自己不奢侈。」 为确保这一点，即使面对善待动物保护组织 PETA 的频繁挑衅质疑以及奢侈品行业掀起零皮草浪潮，爱马仕的主线策略从未动摇，一如既往地押注稀有皮草，以维护核心消费群体的需求和利益。 在自下而上的需求定律下，爱马仕还是全球不同地区发展阶段差异化的受益者。据 Quartr x Acquired 统计，过去 20 年，爱马仕在亚太市场的年复合增长率为 14%，2018 年至 2023 年间高达 21%。 过去 20 年爱马仕在亚太市场的增长最为显著
这源于亚太地区中产阶级不断扩大，使得更多人能够买得起奢侈品，社交媒体的兴起则为人们提供了一个展示平台，刺激人们愈发向往富裕生活，而爱马仕是他们不二的终极目标。 目前爱马仕有 56%的收入来自中国所在的亚太市场，美国市场的占比为 19%，全球其他地区占比为 25%。Axel Dumas 曾指出，中国市场的销售额和客流量都远超预期，且正在不断增长。 鉴于品牌在中国市场拥有大量忠诚客户，爱马仕在去年明确表示会继续押注中国市场，未来每年将以 1 至 2 家门店的速度扩张。东南亚也是爱马仕重点押注的新兴市场，该品牌于 3 月 1 日在马来西亚吉隆坡 The Gardens Mall 一楼开设全新精品店。 为满足市场需求的高涨，爱马仕正在建造新的生产基地，包括一家面料工厂，以及第 17 间设置培训课程的手工皮具工坊，除了在法国拥有 42 家生产工厂，还在瑞士、意大利、英国、美国和澳大利亚设有 12 个生产基地，目标把年产能增幅稳定在 6%至 7%。 美国社会学家 Richard Sennett 在《工匠》一书中曾提到，手工艺是一种持久的、基本的人类本能冲动，而工匠本身是一种艺术家，爱马仕成功背后的逻辑远非「时尚」一词能够支撑的，能够传承和可持续的工艺与美学才是。 爱马仕在奢侈品行业不可撼动的头部地位也并非一蹴而就。造就这条最美增长曲线的不仅仅是产品策略、故事营销或者稀缺性，而是爱马仕创始家族一代又一代，百年如一日对高品质的坚持，以及与富裕人群共生过程中所形成的独特场域。 在 2024 秋冬系列的发布会上，爱马仕为观众下了一场酣畅淋漓的大雨，似乎在宣告，在经历风风雨雨后，爱马仕为消费者造梦的初衷从未改变。 BRANDSTAR 下期预告
如果说爱马仕高度克制的战略是「大道至简」，坐拥逾 75 个奢侈时尚品牌的LVMH无疑是在另一个极端。从独占鳌头的奢侈品霸主，到市场低迷期的定海神针，再到全球奢侈品消费的「晴雨表」，在这个充满不确定性的大环境中，LVMH 如何保持其领先地位，是一个值得深入探讨的话题。